ყნოსვის გავლენა ჩვენს ემოციებსა და მეხსიერებაზე

ალბათ თითოეულ თქვენთაგანს, მეხსიერებაში დღემდე აქვს განსაკუთრებით სასიამოვნო სურნელი, თუ არომატი, რომელიც ყოველ ჯერზე ერთსა და იმავე მოგონებასთან ასოცირდება და დროებით წარსულში გვაბრუნებს. ეს შეიძლება იყოს სუნამოს, წიგნის, მცენარის, საკვების ან კონკრეტული ადამიანის სურნელი, რომელიც შესაძლოა სიტყვებით ვერ აღწეროთ, შესაძლოა ჩვეულებრივ სიტუაციაში ვერც კი გაიხსენოთ თუ დაახლოებით როგორი არომატი აქვს, მაგრამ როგორც კი მის სურნელს ვიგრძნობთ, უმალ აქტიურდება ჩვენი მეხსიერება და თვალწილ წარსულში ნანახი კადრები გვიდგება. ამასთან ერთად, ალბათ ყველას გვსმენია ფრაზა –  „ცუდი აურა“ და ა.შ. ძალიან ხშირად მსგავსი შეგრძნებები და ემოციები სწორედ სურნელთან არის დაკავშირებული, მაგრამ ჩვენ ამას ვერ ვაცნობიერებთ.

თქვენ ალბათ იცით, რომ ადამიანს აქვს 5 ძირითადი შეგრძნება (შეხება, მხედველობა, ყნოსვა, გემო და სმენა). საინტერესოა, რომ ჩამოთვლილთაგან, სწორედ ყნოსვა არის ყველაზე ძლიერი შეგრძნება და ყველაზე მეტად არის დაკავშირებული ჩვენს მეხისერებასთან და ემოციებთან. მაგალითად, ჩვენს მიერ ყოველდღიურად განცდილი ეცმოების 75% გამოწვეულია სწორედ ყნოსვის შეგრძნებიდან.

არსებობს მრავალი სამეცნიერო ექსპერიმენტი, სადაც მტკიცდება, რომ კონკრეტულ სურნელს დაახლოებით 40%-ით შეუძლია შეცვალოს ჩვენი ემოციები და განწყობა, მაგალითად ვებერმა და ჰეუბერგერმა (2008) ჩაატარეს ექსპერიმენტი, რომელშიც ორი საექსპერიმენტო ჯგუფი შეუშვეს ორ განსხვავებულ ოთახში, პირველ ოთახში ცდის პირებს დახვდათ სასიამოვნო მცენარეების არომატი, ხოლო მეორე ოთახი იყო საკონტროლო ჯგუფის, სადაც არ იყო არანაირი განსაკუთრებული არომატი. როგორც ექსპერიმენტმა აჩვენა, ცდისპირების შეფასების პროცესში, პირველ ოთახში მყოფი ადამიანების ზოგადი, გუნება-განწყობილება ბევრად უფრო მაღალი იყო, ვიდრე საკონტროლო ჯგუფის. ასევე ჩატარდა მრავალი ექსპერიმენტი იმის შესახებ, რომ ბუნებრივად არსებულ სასიამოვნო არომატებს, მაგალითად რომელიმე მცენარის სურნელს მკვეთრად შეუძლია შეამციროს ადამიანის შფოთვითი მდგომარეობა.

გარდა ამისა, ყნოსვის მეშვეობით კონკრეტული სტიმულის, თუ მოგონების დამახსოვრება და ხანგრძლივ მეხსიერებაში გადატანა დაახლოებით 100-ჯერ უფრო სავარაუდოა, ვიდრე სხვა რომელიმე შეგრძნების, მაგალითად მხედველობის, ან შეხების მეშოვებით. ამის მიზეზი კი ის გახლავთ, რომ ყნოსვის რეცეპტეობისგან მიღებული სიგნალები გადაეცემა ყნოსვის ბოლქვს, რომელიც მდებარეობს წინა ტვინში. ხოლო თავად ყნოსვითი ბოლქვი კი მიღებულ ინფორმაციას გადასცემს ლიმბურ სისტემას, რომელშიც მოქცეულია ისეთი სტრუქტურები, როგორიც არის ამიგდალა და ჰიპოკამპი, ხოლო თავის მხრივ ამიგდალა პირდაპირ არის ჩვენს ემოციებზე პასუხისმგებელი, ხოლო ჰიპოკამპი კი – ჩვენს მეხსიერებაზე.,

მაგალითად წარმოიდგინეთ, რომ ციტრუსის სურნელი თქვენთვის ძალიან სასიამოვნო და მიმზიდველი იყო, მაგრამ ერთ დღესაც მოხვდით ადგილას, სადაც სწორედ ციტრუსის არომატი იყო, თუმცა გარკვეული მიზეზების გამო იმ ადგილთან არც ისე კარგი მოგონებები დაგრჩათ. ამის გამო ციტრუსის არომატსა და ამ კონკრეტულ მოგონებას შორის თქვენს გონებაში გაჩნდება ძალიან მყარი ნერვული კავშირი, რაც იმას გულისხმობს, რომ ყოველ ჯერზე როგორც კი ციტრუსის არომატს შეიგრძნობთ, ეს ავტომატურად გაგახსენებთ თქვენთვის ნეგატიურ მოგონებას, ხოლო იმ ადგილის გახსნებამ კი პირიქით, შესაძლოა ციტრუსის არომატი გაგახსენოთ. შესაბამისად ციტრუსის სურმელი თქვენთვის უკვე ნეგატიურ ემოციებთან იქნება დაკავშირებული.

სწორედ ამიტომ არის ყნოსვა ყველაზე ძლიერი შეგრძნება ჩვენთვის და სწორედ ამიტომ ხდება, რომ კონკრეტული სურნელი, თუ არომატი პირდაპირ არის დაკავშირებული ჩვენს ემოციებსა და მოგონებებთან.

 

იქიდან გამომდინარე რომ ყნოსვასა და ჩვენს ემოციებს შორის არსებული მიზეზ-შედეგობრივი კავშირი ჩვენთვის ხშირად აბსოლუტურად გაუცნობიერებლად მყარდება, მასშტაბურმა ბრენდებმა და კომპანიებმა დაიწყეს არსებული ინფორმაციის გამოყენება და გადაწყვიტეს შეექმნათ ისეთი გარემო, სადაც მომხმარებელი თავს მაქსიმალურად სასიამოვნოდ იგრძნობდა, ხოლო ეს სასიამოვნო მოგონება კი საბოლოო ჯამში ბრენდის მიმართ დადებით და პოზიტიურ განწყობად გარდაიქმნებოდა.

სწორედ ამიტომ შეიქმნა ერთი ასეთი მიმართულება, სახელად – ნეირომარკეტინგი, რაც იმას გულისხმობს, რომ ის სტიმულები, რომლებიც მომხმარებელზე არაცნობიერად ზემოქმედებს და ახდენს გავლენას მათ გადაწყვეტილებაზე, ბრენდებს სათავისოდ გამოეყენებინათ და ამის დახმარებით გაეუმჯობესებინათ მომხმარებლების დამოკიდებულება ბრენდის მიმართ. შესაბამისად დიდი ყურადღება მიექცა იმას, თუ როგორი სურნელი ხვდება მომხმარებელს მაშინ, როდესაც მაღაზიაში შემოდის და რამდენად შეუძლია ამ სურნელს, რომ მომხმარებელს დადებითი ემოციები მიანიჭოს?

2001 წელს Nike-მა ჩაატარა ექსპერიმენტი, რომელშიც გამოვლინდა, რომ იმ მაღაზიაში, რომელშიც მომხმარებელს სასიამოვნო სურნელი და არომატი ხვდებოდა, 10-20%-ით უფრო იზრდებოდა კონკრეტული პროდუქტის შეძენის მზაობა, რადგან არსებული არომატი არა მხოლოდ სასიამოვნო ემოციებს აღძრავს, არამედ მომხმარებელს უტოვებს უფრო პრესტიჟულობის განცდას.

ასევე 2008 წელს კომპანია SAMSUNG-მა ჩაატარა კვლევა, რომელშიც მთავარი საკითხი იყო ის, თუ რამდენად დიდ დროს დაჰყოფდა მომხმარებელი მათ მაღაზიაში. როგორც აღმოჩნდა იმ მაღაზიაში, რომელშიც სპეციალურად იყო შექმნილი სასიამოვნო არომატი, 26%-ით, ანუ 15 წუთით უფრო დიდხანს ჩერდებოდა მომხმარებელი, ვიდრე სხვა მათსავე მაღაზიაში.

ამასთან ერთად არსებული მიდგომა არა მხოლოდ მომხმარებელთან ინტერაქციისათვის, არამედ საკუთარი თანამშრომლების კმაყოფილებისა და პროდუქტიულობის დონის ასამაღლებლად გამოიყენება, რადგან სამუშაო გარემო, რომლის ერთ-ერთი უმნიშვნელოვანესი კომპონენტი არის სურნელი, განსაკუთრებით მოქმედებს თანამშრომლების გუნება-განწყობილებასა და შესაბამისად მათ პროდუქტიულობაზე.

რაღათქმაუნდა ნეირომარკეტინგი მხოლოდ ჩვენს ყნოსვაზე არ არის ფოკუსირებული და მასში ფაქტიურად ჩვენი თითოეული შეგრძნება ერთიანდება, მაგალითად მაღაზიაში შესვლისას, რამდენადაც კარგი სურნელი არ უნდა დაგვხვდეს, თუ განათება არ არის შესაბამისი, ან ძალიან შემაწუხებელი მუსიკა არის ჩართული, ჩვენ ეს გამოცდილება პოზიტიურად ნამდვილად არ დაგვამახსოვრდება და შესაბამისად კარგ სურნელსაც არ ექნება შესაბამისი ეფექტი.


სტატიის ავტორი – ლაშა ჩანთაძე

გამოყენებული ლიტერატურა: