ნეირომარკეტინგი: კვლევის მიზნები და ყველაზე ხშირად გამოყენებული ტექნიკები

ნეირომარკეტინგი ჰიბრიდული მიმართულებაა, რომელიც აერთიანებს ნეირომეცნიერებას, ფსიქოლოგიასა და მარკეტინგს. მისი მიზანია სხვადასხვა მარკეტინგულ სტიმულებზე მომხმარებლის მიერ გამოვლენილი ცნობიერი და არაცნობიერი, ემოციური და კოგნიტური რეაქციების შეფასება.  ნეირომარკეტინგი, განსხვავებით ტრადიციული მარკეტინგისაგან, იყენებს დიფერენცირებულ ნეირომეცნიერულ მეთოდებს, რომელიც ახდენ თავის ტვინის ელექტრული და მეტაბოლური აქტივობის ჩაწერას. ესენია: ელექტროენცეფალოგრაფია(ეეგ), მაგნიტოენცეფალოგრაფია(მეგ), ფუნქციური მაგნიტურ-რეზონანსული ტომოგრაფია(FMRI),  პოზიტრონულ-ემისური ტომოგრაფია(პეტ) და სხვა. 

მათ გარდა ნეირომარკეტინგი იყენებს სხვადასხვა ტესტურ, ბიომეტრულ მეთოდებს და ტექნიკებს, როგორიც არის Eye Tracking – თვალების მოძრაობის მონიტორინგი, ფსიქოფიზიოლოგიური აქტივობის ჩაწერა, პულსის, სუნთქვის გაზომვა (ბიოფიდბექი) და ა.შ.  ნეირომარკეტინგული კვლევები დღითიდღე პოპულარული ხდება, რადგან ტრადიციული მარკეტინგული კვლევებისგან განსხვავებით, ეს მიმართულება იძლევა დამატებით უფრო მყარ და ობიექტურ ინფორმაციას მომხმარებელთა განწყობაზე, სავარაუდო ქცევაზე და მათი ქცევის მიზეზებზე.

   ნეირომარკეტინგის საშუალებით,  კომერციული ეფექტურობის მრავალი ინდიკატორი შეიძლება გაიზომოს. ესენი შეიძლება იყოს: ემოციური ჩართულობა/მიჯაჭვულობა, მეხსიერების შეკავება, შეძენის განზრახვა, სიახლე, ცნობადობა და ყურადღება. ჩვენ ვიღებთ გადაწყვეტილებებს ემოციებზე დაყრდნობით, ემოციური მიჯაჭვულობა გამოწვეულია ემოციური აღტაცების ხარისხით. რაც უფრო მკაფიო და დადებითი გამოცდილება დაგვრჩება კონკრეტული ობიექტის, ნივთის, ბრენდის, ან თუნდაც ადამინის მიმართ, მით უფრო დიდია  „ემოციური მიჯაჭვულობის“ დონეც. ეს არის ძალიან ზუსტი ინდიკატორი იმისა, თუ რას განიცდის მომხმარებელი კონკრეტული პროდუქტის მიმართ და შესაბამისად ეს ცოდნა ძალიან გვეხმარება იმის პროგნოზირებაში, მიიღებს თუ არა ადამიანი ყიდვის გადაწყვეტილებას.

 

გარდა ამისა, თავის ტვინის აქტივობის ტალღების ჩაწერით, ჩვენ შეგვიძლია მივიღოთ ინფორმაცია იმის შესახებ, თუ რამდენად წარმატებით ხორციელდება კონკრეტული მარკეტინგული სტიმულის დამახსოვრება და „კოდირება“.  ამ ორი ფაქტორის გაერთიანებით, რომელიც არის ემოციური მიჯაჭვულობა და გონებაში კარგად ჩაბეჭდილი – დამახსოვრებული მარკტინგული სტიმული, შეგვიძლია დიდი ალბათობით ვივარაუდოთ გაყიდვების რაოდენობის სიხშირე. ჩვენ გვეძლევა საშუალება, გავზომოთ სარეკლამო რგოლის, კამპანიის, პოსტერის, ან თუნდაც ახალი ბრენდის ეფექტურობის კოეფიციენტი, ის თუ რამდენად მოქმედებს და რამდენად მიმზიდველია მომხმარებლისთვის და შესაბამისად ვივარაუდოთ ის, თუ მომხმარებელთა რამდენი პროცენტი შეიძენს კონკრეტულ პროდუქტს.

ნეირომარკეტინგული ტექნიკები

   ნეირომარკეტინგული ტექნიკები და მეთოდოლოგია დაფუძნებულია ძალიან ზუსტ ინსტრუმენტებზე და მოწყობილობებზე, რომლებიც რეალურად არსებულ ცვლადებს ზომავენ და უხეშად რომ ვთქვათ, „ნივთიერ სამხილს“ გვაძლევენ, იმის შესახებ, რომ მაგალითად, ადამიანი მართლაც განიცდის დადებით ემოციებს კონკრეტული პროდუქტის, ლოგოს, პოსტერის დანახვაზე, ან გაფიქრებაზე.

EEG – ელექტრო ენცეფალოგრამა

ერთ-ერთი ყველაზე ფართოდ გავრცელებული ტექნიკა არის ელექტროენცეფალოგრაფია, ანუ ეეგ, რომელიც დროის კონკრეტულ მომენტში თავის ტვინის ქერქის ელექტრული ტალღების აქტივობის ჩაწერას უზრუნველყოფს და გვაძლევს მნიშვნელოვან ინფორმაციას ტვინის ქერქის კონკრეტული ზონის აქტივობის დონის შესახებ იმ დროს, როდესაც ცდის პირი უყურებდა, ისმენდა, ან ფიქრობდა მარკეტინგულ სტიმულზე. ჩვენ ვიცით, რომ გარკვეულწილად ჩვენი ტვინის კონკრეტულ ზონებში არის ჩვენი ფსიქიკური თუ მოტორული ფუნქციები ლოკალიზებული, მაგალითად თვალის ბადურიდან წამოსული პირველადი მხედველობითი ინფორმაცია პირველად კეფის წილში ხვდება და იქ მიმდინარეობს ინფორმაციის გადამუშავება, შესაბამისად როდესაც ცდის პირი კონკრეტულ ობიექტს უყურებს, ამ დროს კეფის წილის აქტივობის დონე აუცილებლად იქნება გაზრდილი. ეეგ-ს აქვს მაგნიტური სენსორები (ელექტროდები), რომლებიც იწერენ ნებისმიერ ელექტრულ სტიმულს, რომელიც ჩვენი თავის ტვინის ქერქში მიმდინარეობს ნეირონების მეშვეობით. ეეგ-ს სენსორებს შეუძლიათ დააფიქსირონ ძალიან დაბალი სიხშირის ელექტრული ტალღებიც კი, შესაბამისად ეს გვაძლევს ძალიან ფართო სურათს იმის შესახებ, თუ რა ხდებოდა ტვინის ქერქში და „რას განიცდიდა“ ცდის პირი.  ეეგ ტექნოლოგიის სხვა მოწყობილობებთან და ტექნიკებთან გაერთიანებით, მაგალითად ERP, Eye Tracker და სხვა, ჩვენ შეგვიძლია მივიღოთ ძალიან სანდო ინფორმაცია მარკეტინგულ სტიმულებზე საპასუხო ფსიქო-ფიზიოლოგიური რეაქციების შესახებ. 

ეფ-ემ-ერ-აი - fMRI

ფუნქციურ მაგნიტურ-რეზონანსული ტომოგრაფია, ანუ ეფ-ემ-ერ-აი. ამ ტექნოლოგიის მეშვეობით, ჩვენ შეგვიძლია გავზომოთ ნახშირორჟანგის დონე ტვინში სისხლის მიმოქცევასთან ერთად. ჩვენი სისხლი შეიცავს ჰემოგლობინს, რომლის შემადგენელი ნაწილიც არის რკინის მოლეკულები, სწორედ ეს რკინის მოლეკულები ატარებენ ნახშირორჟანგს სისხლის მიმოქცევის მიმართულებით. ექსპერიმენტის პროცესში, ცდის პირი შეჰყავთ „მაგნიტურ ტუნელში“, რომელიც აფიქსირებს რკინის მოლეკულების მოძრაობას და გვაძლევს  მკაფიო და დეტალურ გამოსახულებას ტვინის არამარტო ქერქული, არამედ ქერქქვეშა ზონებისა და სტრუქტურების აქტივობის შესახებ. შესაბამისად, გვეძლევა საშუალება, რომ გავმიჯნოთ სტანდარტული აქტივობის დონე კონკრეტულ სტიმულზე ტვინის რექაციებისგან. უპირატესობა, რომელიც აქვს FMRI-ს, არის თავის ტვინის ძალიან ზუსტი და დეტალური 3D გრაფიკული გამოსახულება, რომელშიც შეგვიძლია ქერქქვეშ მიმდინარე ცვლილებების დანახვა. თუმცა მნიშვნელოვანია, რომ გამოვყოთ ეეგ-ს დიდი უპირატესობა FMRI-სთან შედარებით. ეეგ-ს აქვს საშუალება, რომ ტვინის ელექტრული რეაქცია კონკრეტულ სტიმულზე დააფიქსიროს მილიწამების სიზუსტით, ხოლო ეფ-ემ-ერ-აის სჭირდება 5 წამიანი ინტერვალები გამოსახულებებს შორის, რადგან სისხლის მომოქცევის ცვლილების დაფიქსირებას უფრო მეტი დრო სჭირდება, ვიდრე სწრაფ, ელექტრულ სიგნალს. გარდა ამისა დიდი სხვაობაა თავად ტექნოლოგიების ფასებს შორის, თანამედროვე FMRI ნახევარი მილიონი დოლარიდან, 3 მილიონ დოლარამდე მერყეობს, როდესაც თანამედროვე ეეგ-ს მოწყობილობების ფასები 25 ათას დოლარამდეა.

CT და PET ტექნოლოგიები

ეს ტექნოლოგიები ნეირომარკეტინგულ კვლევებში არც თუ ისე ხშირად გამოიყენება, გამომდინარე მათი ღირებულებისა და კლევის ჩატარებასთან დაკავშირებული შედარებით რთული პროცედურისაგან.

  CT არის ტექნოლოგია, რომელიც იყენებს სხვადასხვა კუთხიდან გადაღებულ ტომოგრაფიულ ფოტოებს და მათი გაერთიანების საშუალებით, გვაძლევს თავის ტვინის სტრუქტურულ გამოსახულებას. ეს მეთოდოლოგია ძირითადად უფრო პათოლოგიების, ოპერაციებისა და ტრავმების შემდგომ გამოიყენება.

 

   PET ეს არის მეთოხოლოგია, რომელსც ასევე იშვითად შეხვდებით ნეირომარკეტინგულ კვლევებში. ეს ტექნოლოგია ითვალისწინებს რადიოაქტიური ნივთიერებების შეყვანას ორგანიზმში, რომელიც ხვდება სისხლში( საკმაოდ არასასიამოვნოა პაციენტებისათვის) და რენტგენული სხივების მეშვეობით ხდება სისხლის მოძრაობის დაფიქსირება, ეს ტექნოლოგიაც პათოლოგიების, სიმსივნური უჯრედების და დაზიანებების საკვლევად გამოიყენება.

აი თრექინგი (Eye Tracking)

რაც უფრო ვითარდება და აქტუალური ხდება ნეირომარკეტინგული კვლევები, ეს ტექნოლოგია მით უფრო პოპულარული ხდება თავისი მარტივი გამოყენების პროცედურით, ფასით და რაც მთავარია მნიშვნელოვანი ინფორმაციით, რომელსაც მომხმარებლის ვიზუალური ყურადღება ეწოდება. აი თრექინგის შესაძლებლობები და კვლევის შედეგები მომდევნო სტატიებში დეტალურად იქნება განხილული.

დასკვნა

ნეირომარკეტინგის მთავარი უპირატესობა კვლევის პროცესში სუბიექტური ფაქტორების მინიმალიზაციაა, ის  უშუალოდ აკვირდება თავის ტვინში მიმდინარე კონკრეტულ პროცესებსა და მარკეტინგულ სტიმულებზე რეაგირების ფორმებს.

   მიუხედავად იმისა, რომ კლასიკური მარკეტინგული კვლევებიც საკმაოდ კარგ შედეგს გვაძლეს, მაინც არსებობს იმის ალბათობა, რომ ცდის პირმა შემთხვევით თუ განზრახ, არ ან ვერ გამოააშკარაოს საკუთარი ავთენტური რეაქციები, ემოციები და დამოკიდებულებები მარკეტინგულ სტიმულზე, ან თუნდაც ჩვენ ვერ შევძლოთ მათი ზუსტად ამოცნობა.

    მაშინ როდესაც ნეირომარკეტინგული კვლევა ერთგვარ ნივთმტკიცებულებას გვაძლევს და გვეხმარება სტიმულზე გაუცნობიერებელი რეაქციების დადგენაში, უხეშად რომ ვთქვათ, ნეირომარკეტინგის „უტოპიური მიზანია“ აღმოაჩინოს ცნობიერი და არაცნობიერი მექანიზმები, ასევე ტვინის სტრუქტურები, რომლებიც ადამიანის თავის ტვინში ააქტიურებენ ღილაკს, სახელად „შეიძინე“.