ფერადი მარკეტინგი: საქმე ლოგოს ფერშია, თუ მართლა მშია?

 ოდესმე დაფიქრებულხართ, რატომ ფიგურირებს სწრაფი კვების ობიექტების ცნობილ ლოგოებში ყვითელი და წითელი ფერები? ან, ჩვეულებრივ, რატომ დომინირებს მწვანე, ლურჯი და თეთრი შეფერილობა საავადმყოფოების ინტერიერში? როგორც წესი, მიჩნეულია, რომ ფერი მხოლოდ ესთეტიკურობას სძენს ჩვენს გარემოს, თუმცა, ფაქტია, რომ მსხვილი კომპანიები და ორგანიზაციები უდიდეს დროსა და ენერგიას ხარჯავენ ლოგოების, ინტერიერისა და სარეკლამო ბანერების დიზაინის შემუშავებაში.

  იმისთვის, რომ უკეთ გავიგოთ რა გავლენას ახდენს ფერი ჩვენს ყოველდღიურ ქცევაზე, ჯერ ფიზიოლოგიურ საფუძვლებს მივმართოთ. სინათლე, რომელსაც აირეკლავს ობიექტი აღიწერება სინათლის ტალღის სიგრძის ტერმინებით. მოკლე სიგრძის ტალღები ინტერპრეტირდება, როგორც იისფერი-ლურჯი, ხოლო გრძელი სიგრძის ტალღები, როგორც წითელი-ნარინჯისფერი. ინფორმაცია საგნისგან არეკლილი სინათლის ტალღის სიგრძის შესახებ, გადაიგზავნება ტვინის ცენტრალურ ნაწილში, ჰიპოთალამუსში, რომელიც დაკავშირებულია, გამომყოფ სისტემასთან, ორგანიზმის თვითრეგულაციასთან, შიმშილის შეგრძნებასთან და ძილთან. სხვადასხვა სიგრძის სინათლის ტალღა განაპირობებს სხვადასხვა ჰორმინის გამოყოფას, რაც შედეგად გვაძლევს შიმშილის, მოდუნებულობის, აღგზნების შეგრძნებებს (Westland, 2017). მაგალითად, აღმოჩნდა, რომ ლურჯი ფერი ადუნებს და ამშვიდებს ადამიანის ნერვულ სისტემას. ამ მოსაზრებაზე დაფუძნებით, 2000 წელს გლაზგოს ქუჩებში დამონტაჟდა ლურჯი სინთლე, რასაც მოჰყვა დანაშაულისა და თვითმკვლელობის შემთხვევათა რიცხვის შესამჩნევი ვარდნა (Shimbun, 2008).

  ფიზიოლოგიური საფუძვლებთან ერთად გამოცდილებისა და გარემოს ფაქტორებიც უნდა მიმოვიხილოთ. გარემო, რომელშიც ვფუნქციონირებთ დიდ გავლენას ახდენს იმაზე თუ როგორ აღვიქვამთ, ვხსნით და ვიგებთ სხვადასხვა მოვლენებს. კულტურა და ენა, რომელზეც ვსაუბროთ განაპირობებს ჩვენ მიერ ფერების აღქმასა და ინტერპრეტაციას. გავიხსენოთ Pixar-ის მულტიპლიკაციური ფილმი „თავდაყირა“, სადაც მთავარი გმირის, რაილის ემოციები- სიხარული, მწუხარება, შიში, რისხვა და ზიზღი ფილმის შემქმნელებმა განსხვავებული ფერთა პალიტრით დაგვანახეს. რეჟისორი ხსნის, რომ თითო პერსონაჟისთვის/ემოციისთვის არჩეული ფერი, მაგალითად მწუხარებისთვის- ლურჯი და ცისფერი, ან მრისხანებისთვის წითელი, იყო დაფუძნებული ინგლისურ ენაში არსებულ იდიომებზე- to feel blue/ have the blues(მოცემული იდიომი გამოხატავს სევდას), to see red (მოცემული იდიომი, გამოხატავს რისხვას) (Vetter, 2019).  ცხადია, მაყურებლისთვის უფრო მარტივი იქნებოდა პერსონაჟის ფერის დაკავშირება კონკრეტულ ემოციასთან მის გამოცდილებაზე, კონკრეტულ შემთხვევაში, სალაპარაკო ენაზე დაყრდნობით.

 აღსანიშნავია ისიც, რომ ფერი განაპირობებს გემოს სპეციფიკურ განცდას. ერთ-ერთ ექსპერიმენტში მონაწილეებს სხვადასხვა ფერის M&M-ის შოკოლადის კანფეტის დაგემოვნება სთხოვეს. მონაწილეებმა ყავისფერი M&M შედარებით უფრო შოკოლადის გემოს მქონედ შეაფასეს ვიდრე იდენტური კანფეტი, მწვანე ფერში. (Shankar, Levitan, Prescott, & Spence, 2009). ჩვენს გამოცდილებაში ყავისფერი იმდენად ასოცირებულია შოკოლადის გემოსთან, რომ მართლაც გვიმძაფრებს გემოს შეგრძნებას.

 სხვადასხვა კულტურაში ფერები განსხვავებული სიმბოლური დატვირთვის მატარებელნი არიან. მაშინ, როდესაც დასავლეთის ქვეყნებში წითელი ასოცირდება საფრთხესთან, ბრაზთან, აღგზნებასთან, ინდოეთში იგივე ფერი გამოხატავს სიწმინდეს-პატარძლებს ინდოეთში ხშირად აცვიათ ტრადიციული წითელი სამოსი. ამასთან ერთად, დასავლურ კულტურაში მწვანე ფერი ასოცირდება სუფთა გარემოსთან, წარმატებასთან და პროგრესთან. ინდონეზიაში იგივე ფერი დაკავშირბულია ეგზორციზმთან და ღალატთან. საინტერესოა, რომ ლურჯი ძირითადად ასოცირებულია ნდობასთან, მშვიდობასთან, ერთგულებასთან და დაცულობასთან-ამით შეიძლება აიხსნას ის, თუ რატომ დომინირებს ლურჯი ფერი საავადმყოფოებსა და სამედიცინო ცენტრებში. მსხვილი ბრენდები ითვალისწინებენ ფერების სიმბოლურ დატვირთვას. ამის მაგალითია სწრაფი კვების ობიექტების ქსელი McDonald’s-ი, რომლის საიტების დიზაინები კარგადაა ადაპტირებული მომხმარებელთან. ვინაიდან, ინდოეთში წითელი ფერი ძლიერ კეთილგანწყობას იწვევს, ინდური McDonald’s-ის საიტი განსაკუთრებულ აქცენტს სწორედ წითელზე აკთებს (Eriksen Translatios, 2020). მომხმარებლის ფაქტორის  ანალიზი ძალიან მნიშვნელოვანი სტრატეგიული სვლაა მარკეტინგში. რა თქმა უნდა, რთულია ერთიანად ყოველი ადამიანის განწყობების, გამოცდილებისა და გემოვნების გათვალისწინება. მაგალითად, ქალისთვის, რომელიც თავის საყვარელ ადამიანს ყვითელი კედლების მქონე რესტორანში დაშორდა, იდენტური ყვითელი შეიძლება აღარ იყოს დაკავშირებული ბედნიერებასთან. თუმცა, ზემოთხსენებული ფიზიოლოგიური საფუძვლები და კულტურა გვიქმნის იმ ძირითად სტანდარტებს, რომლებიც ხელს გვიწყობენ გავლენა მოვახდინოთ, მოვიზიდოთ და დავაკმაყოფილოთ მომხმარებელთა უმეტესობა.

  მსხვილი ორგანიზაციები, კომპანიები, მაღაზიები ხშირად იყენებენ სხვადასხვა მარკეტინგულ ხრიკს მეტი მომხმარებლის მოსაზიდად. მაგალითად, ერთ-ერთი კვლევის თანახმად აღმოჩნდა, რომ მომხმარებელს არაცნობიერად უფრო მეტად იზიდავს თბილ ფერთა გამაში შესრულებული ლოგოები, ბანერები და რეკლამა. თუმცა, გამოკითხვისას აღმოჩნდა, რომ იმავე ადამიანებმა, ცნობიერად, ბევრად უფრო მოიწონეს ცივ ფერებში შესრულებული აბრები. აქედან მკვლევრებმა დაასკვნეს, რომ ცივი ფერებისგან განსხვავებით, თბილი ფერები სპონტანური შენაძენებისკენ გვიბიძგებენ. სწორედ ამიტომ, ასე ხშირად ვხვდებით  დიდ სავაჭრო ცენტრებში გაკრულ წითელ, ნარინჯისფერ და ყვითელ აბრებს, ბანერებსა და ლოგოებს (Bellizzi, Crowley & Hasty, 1983).

 ფერი არ არის მხოლოდ გარემოსთვის ესთეტიკურობის მიმცემი ფიზიკური მახასიათებელი. ფერი კომუნიკაციის საშუალებაა, რომლითაც ბრენდი გვიზიარებს საკუთარ იდეოლოგიას. ის ატარებს შინაარს, სიმბოლურ დატვირთვას, გარდაქმნის ჩვენს ქცევას, იწვევს ემოციებს, განსაზღვრავს ჩვენი ცხოვრების მნიშვნელოვან ნაწილებს- ჩვენი კვების, ძილის რაციონს, პროდუქტიულობას, ენერგიულობას.  ფერის სწორად ინტეგრირება  ყოველდღიურობაში ნამდვილად შეცვლის ჩვენს რუტინას. დაფიქრდით, იქნებ მეტი სიმშვიდისთვის დროა კედლები ცისფერ ტონში გადაღებოთ.

გამოყენებული ლიტერატურა:

Westland, S. (2017, September 30). Here’s How Colours Really Affect Our Brain And Body, According to Science. Science Alert. https://www.sciencealert.com/does-colour-really-affect-our-brain-and-body-a-professor-of-colour-science-explains

Shimbun, Y. (2008). Blue streetlights believed to prevent suicides, street crime. The Seattle Times.

Vetter, C. (2019, May 12). The effects of colors on behavior. Neurofied. https://neurofied.com/effects-of-color-on-behavior/

Shankar, M. U., Levitan, C. A., Prescott, J., & Spence, C. (2009). The influence of color and label information on flavor perception. Chemosensory Perception2(2), 53-58

Eriksen Translatios. (2020, February 3). How Translating Colors Across Cultures Can Help You Make a Positive Impact?. https://eriksen.com/marketing/color_culture/

Bellizzi, J. A., Crowley, A. E., & Hasty, R. W. (1983). The effects of color in store design. Journal of retailing. 59 (1): 21–45

სტატიის ავტორი: თამარ ქავთარაძე


თარიღი – 02.08.2021