Eye Tracker-ით ჩატარებული ექსპერიმენტი აზარტული თამაშების წამახალისებელი რეკლამების შესახებ.

კვლევა განცოხრციელდა ლაბორატორია Z-ის მიერ.

სტატიის ავტორი: ლაშა ჩანთაძე.

 

კვლევის შედეგები

იმის დასადგენად, თუ რა გავლენა აქვს აზარტული თამაშების წამახალისებელ რეკლამებს ადამიანებზე, განსაკუთრებით კი, თამაშზე დამოკიდებულ ინდივიდებზე, ჩატარდა ექსპერიმენტული კვლევა Eye Tracker-ის გამოყენებით.  შედეგად დგინდება, რომ აზარტული თამაშების წამახალისებელი ტიპის რეკლამები განსაკუთრებით იქცევს იმ ადამიანების ყურადღებას, რომლებიც აქტიურად მოიხმარენ აზარტულ თამაშებს ან არიან თამაშზე დამოკიდებულნი. ადამიანები, რომლებიც აქტიურად თამაშობენ აზარტულ თამაშებს, საშუალოდ 35%-ით უფრო მეტად აკვირდებიან აზარტული თამაშების წამახალისებელ რეკლამებს, ვიდრე ის ადამიანები, რომლებიც საერთოდ არ მოიხმარენ აზარტულ თამაშებს.

ლიტერატურის მიმოხილვა

აზარტული თამაშების მოხმარებას, ხშირად „გემბლინგს“, ხოლო თამაშზე დამოკიდებულ ადამიანებს  კი – „გემბლერებს“ უწოდებენ, სწორედ ამიტომ, მოცემულ სტატიაშიც, ხსენებული ტერმინოლოგია იქნება გამოყენებული.

აზარტული თამაშების წამახალისებელი რეკლამები და მათი გავლენა გემბლერებზე, საკმაოდ აქტუალური საკითხია. არსებობს ქვეყნები სადაც სრულად აკრძალულია მსგავსი შინაარსის რეკლამები და ასევე არსებობს ქვეყნები, სადაც დაწესებულია საათობრივი რეგულაციები, რათა არასრულწლოვნებმა არ იხილონ მსგავსი შინაარსის ინფორმაცია.

ერთ-ერთი კვლევაში, Chaloupka, Grossman, and Saffer (2002) დაასკვნეს, რომ ალკოჰოლის რეკლამირების შეზღუდვა მნიშვნელოვან კორელაციაშია, მის აქტიურად მოხმარებასთან და მისი რეკლამირება მნიშვნელოვნად ზრდის ალკოჰოლზე დამოკიდებულ ადამიანებსა და არასრულწლოვნებში ალკოჰოლის მიღების სიხშირეს. მეორე საუკუნის მიწურულს უკვე აქტუალური გახდა კვლევები გემბლინგის რეკლამირების შესახებაც, ერთ-ერთ კვლევაში (Griffiths, 1997; Griffiths & Wood, 2001) დაასკვნეს, რომ გემბლინგის რეკლამებში ისეთი ტერმინოლოგიის გამოყენება, როგორიც არის „გახდი მილიონერი“, „ყველა გამარჯვებულია“, „ჯეკპოტი“ და სხვა მსგავსი ტერმინოლოგია მნიშვნელოვნად ზრდის აზარტული თამაშების მოხმარების სიხშირეს. 2001 წელს, ამერიკის შეერთებულ შტატებში, Grant and Won Kim (2001) ჩაატარეს კვლევა 131 ზრდასრულ გემბლერზე, რომელთაც პათოლოგიური დამოკიდებულების დიაგნოზი ჰქონდათ. როგორც კვლევის შედეგებიდან იკვეთება, კითხვაზე – „თუ რა უბიძგებს მათ, რომ ითამაშონ“, 46%-მა აღნიშნა, რომ სატელევიზიო რეკლამები და ქუჩის ბილბორდები არის ის ძირითადი ფაქტორი, რის გამოც ისინი თამაშისგან ვერ იკავებენ თავს. ამავე კვლევის ავტორებმა დაასკვნეს, რომ დამწყებ გემბლერებში, სისტემატიური რეკლამირება განსაკუთრებით ახდენს ისეთი ქცევის განმტკიცებას, როგორიც არის – თანხის ჩარიცხვა და თამაში. შემდგომ კი სწორედ ამავე მექანიზმით გადადის ეს ქცევა პათოლოგიურ დამოკიდებულებაში.

ამასთან,  მრავალი კვლევა ტარდება იმის შესახებ, თუ გაუცნობიერებლად რამდენად ამახსოვრდებათ ადამიანებს რეკლამაში ნანახი და მოსმენილი ინფორმაცია, თუმცა უნდა აღინიშნოს, რომ ადიქციის ტიპოლოგიებიდან გემბლინგი და მასზე მოქმედი გარე ფაქტორები ყველაზე ნაკლებად არის შესწავლილი. ასევე არ არის შესწავლილი არსებული რეკლამების გავლენა Eye Tracker-ის მეშვეობით, სწორედ ამიტომ ლაბორატორია Z-ის მიერ განხორციელებული ექსპერიმენტი ერთ-ერთი ახალი და ინოვაციური მიმართულებაა გემბლინგის კვლევით სფეროში.

კვლევის მეთოდოლოგია

ექსპერიმენტი ჩატარდა Eye Tracker-ის გამოყენებით.

Eye Tracker არის თანამედროვე ტექნოლოგია, რომელიც აკვირდება კომპიუტერის მონიტორის პირისპირ მხსდომი ადამიანების თვალების მოძრაობას და უშუალოდ აღრიცხავს, თუ დროის კონკრეტულ მონაკვეთში, მონიტორის რომელ წერტილს აკვირდებოდა ცდისპირი. არსებული მოწყობილობა იძლევა იმის საშუალებას, რომ დავაკვირდეთ, თუ კონკრეტულად რომელი სტიმული იქცევს ადამიანთა ყურადღებას, რომელი მათგანი რჩება უყურადღებოდ და რა თანმიმდევრობით ათვალიერებს ცდისპირი შემოთავაზებულ ვიზუალურ გამოსახულებას. ამ მეთოდის დიდი უპირატესობა იმაში მდგომარეობს, რომ საშუალება გვეძლევა დავაკვირდეთ თუნდაც  თვალის იმ  გაუცნობიერებელ მოძრაობას, რომელიც ცდისპირს შესაძლოა არც კი ახსოვდეს.

Eye Tracker – ის ძირითადი საზომი ერთეული არის „ფიქსაციის წერტილი“ და მისი ხანგრძლივობა. ფიქსაციის წერტილი გამოხატავს იმას, თუ დროის კონკრეტულ მონაკვეთში, მონიტორზე გამოსახულ ზუსტად რომელ წერტილს აკვირდებოდა ცდისპირი, ხოლო ფიქსაციის ხანგრძლივობა კი იმას გამოხატავს, თუ ზუსტად რამდენი მილიწამის განმავლობაში აკვირდებოდა ცდისპირი ხსენებულ წერტილს. რაც უფრო იზრდება ფიქსაციის წერტილის ხანგრძლივობა, მით უფრო იზრდება იმის ალბათობა, რომ იმ კონკრეტულ წერტილში ნაჩვენები ვიზუალური გამოსახულება კარგად იქნა აღქმული და გააზრებული ცდისპირის მიერ.

 

 

მონაწილეთა შერჩევა

ექსპიემენტში მონაწილეობა მიიღო 30-მა ადამიანმა. კვლევის პროცესში, მხედველობასთან დაკავშირებული პრობლემის გამო, ერთი მონაწილის შედეგები გამოირიცხა მონაცემთა ანალიზიდან. ექსპერიმენტის დაწყებამდე თითოეული მონაწილე გაეცნო კვლევის ანონიმურობისა და მონაცემთა დამუშავების შესახებ არსებულ წერილობითი სახის დოკუმენტს.

29 მონაწილიდან, 16 მათგანი იყო მამრობითი სქესის, ხოლო 13 მდედრობითი, რაც შეეხება ასაკობრივ გადანაწილებას, მონაწილეთა ასაკი ვარირებდა 18-37 წლამდე ასაკობრივ დიაპაზონში. მონაწილეთა საშუალო ასაკი არის 26 წელი.

ექსპერიმენტის საწყის ეტაპზე, თითოეულმა მონაწილემ შეავსო ქართულ ენაზე ადაპტირებული, DSM –V-ით გათვალისწინებული გემბლინგის სადიაგნოსტიკო ტესტი The South Oaks Gambling Screen (SOGS). ტესტის შედეგების შესაბამისად, ცდისპირები გადანაწილდნენ 3 ჯგუფში:

1 – საკონტროლო ჯგუფი – მონაწილეები რომელთაც სადიაგნოსტიკო ტესტის მიხედვით საერთოდ არ აქვთ აზარტულ თამაშებზე დამოკიდებულების პრობლემა. – (ჯგუფში გაერთიანდა 16 ცდისპირი)

2 – დამწყებ გემბლერთა ჯგუფი – მონაწილეები, რომლებიც სადიაგნოსტიკო ტესტის მიხედვით, არიან აზარტული თამაშების მომხმარებლები, თუმცა მათი ქცევა არ არის პრობლემური. – (ჯგუფში გაერთიანდა 7 ცდისპირი)

3 – პრობლემურ გემბლერთა ჯგუფი – მონაწილეები, რომელთაც სადიაგნოსტიკო ტესტის მიხედვით, აქვთ აზარტულ თამაშებზე დამოკიდებულების ქცევითი პრობლემა. – (ჯგუფში გაერთიანდა 6 ცდისპირი)

 

ექსპერიმენტის პროცედურა

ექსპერიმენტის პროცესში, მონაწილეები ისხდნენ მონიტორიდან 65-70- სანტიმეტრის დაშორებით. წინასწარ მიღებული ინსტრუქციის შესაბამისად, ისინი თავის გაუნძრევლად აკვირდებოდნენ მონიტორზე შემოთავაზებულ ვიზუალურ გამოსახულებებს. ექსპერიმენტი დაყოფილი იყო 3 ბლოკად.

პირველ ბლოკში, მონიტორზე თანმიმდევრულად ჩნდებოდა 6 განსხვავებული ტიპის სარეკლამო პოსტერისაგან შემდგარი კოლაჟი. (იხ. ილუსტრაცია N1). თითოეული კოლაჟი მონიტორზე ჩანდა 9 წამის განმავლობაში. ფოტო-კოლაჟში ნაჩვენებ სტიმულთა გადანაწილება იყო 1/3-თან, რაც იმას გულისხმობს, რომ თითოეულ კოლაჟში, ყოველი მესამე სტიმული იყო გემბლინგის თემატიკის, ხოლო სხვა დანარჩენები, ნეიტრალური თემატიკის. ჯამში მონაწილეებმა იხილეს 30 განსხვავებული პოსტერი.

ილუსტრაცია – N1 – ექსპერიმენტში გამოყენებული ერთ-ერთი ფოტო კოლაჟი.

მეორე ბლოკში მონაწილეებმა იხილეს 45 წამიანი ვიდეო ჩანაწერები, რომელშიც ასახული იყო ორი ქართული ვებ-გვერდის – Myauto.ge და Adjaranet.com-ზე განთავსებული სხვადასხვა ტიპის კონტენტი, მათ შორის სარეკლამო პოსტერები. იმისათვის, რომ ვებ-გვერდის დათვალიერების პროცესი ყოფილიყო მაქსიმალურად ბუნებრივი, ამისათვის მონაწილეებს ეძლეოდათ ისეთი დავალებები, როგორიც არის კონკრეტული ფილმისა, თუ საავტომობილო მარკის მოძიება. არსებულ ბლოკში სამიზნე სტიმულები იყო აზარტული თამაშების წამახალისებელი სარეკლამო პოსტერები და ბანერები, რომლებიც ვებ-გვერდის დათვალიერების პროცესში, ავტომატურად ხვდებოდათ მონაწილეებს.

 

მესამე ბლოკში კი ექსპერიმენტის მონაწილეებს უშუალოდ ევალებოდათ  geo.saitebi.ge-ს ვებ-გვერდზე შესვლა და სასურველი ფილმის მოძიება. ამ შემთხვევაშიც, მათ შემოთავაზებული ფილმების ჩამონათვალთან ერთად, ხვდებოდათ აზარტული თამაშების წამახალისებელი რეკლამა – ბანერებიც.

 

 

მონაცემთა ანალიზი

Eye Tracker-ის შედეგად მიღებული მონაცემები დამუშავდა სტატისტიკურ პროგრამა IBM SPSS 26-ში. დაჯამდა თითოეულ ნაჩვენებ სტიმულზე მიღებული ფიქსაციის წერტილების ხანგრძლივობა და მათი თანმიმდევრობა. ფიქსაციის წერტილების საშუალო ხანრძლივობისა და საექსპერიმენტო ჯგუფებს შორის სხვაობის დასადგენად გამოყენებულ იქნა დისპერსიული ანალიზის არაპარამეტრული მოდელი – Kruskal – Walls-ის ტესტი.

მონაცემთა ანალიზის შედეგად დგინდება, რომ საექსპერიმენტო ჯგუფებს შორის ფიქსირდება სხვაობა იმის მიხედვით, თუ საშუალოდ რამდენი წამის განმავლობაში აკვირდებოდნენ აზარტული თამაშების წამახალისებელ პოსტერებს (სტიმულებს). კერძოდ, პრობლემური გემბლერების საექპერიმენტო ჯგუფში გაერთიანებული მონაწილეები, საშუალოდ 2.8 წამით უფრო დიდხანს აკვირდებოდნენ გემბლინგის სტიმულებს, ვიდრე საკონტროლო ჯგუფის წევრები (ისინი ვისაც არ აქვს აზარტულ თამაშებთან შეხება). საექსპერიმენტო ჯგუფებს შორის არსებული სხვაობა არის სტატისტიკურად სარწმუნო (P < .05).

კვლევის შედეგების განხილვა

როგორც ზემოთ აღინიშნა, აზარტული თამაშების წამახალისებელი შინაარსის პოსტერები უფრო მეტად იქცევს თამაშზე დამოკიდებული ადამიანების ყურადღებას. არსებული ტენდენცია ასევე მკაფიოდ იკვეთება ექსპერიმენტის მეორე და მესამე ბლოკშიც, სადაც სხვადასხვა ვებ-გვერდებზე უეცრად ნაჩვენებ რეკლამებს, გაუცნობიერებლად სწორედ ის ადამიანები უფრო მეტად აკვირდებიან, რომელთაც აქტიური შეხება აქვთ აზარტულ თამაშებთან, ვიდრე საკონტროლო ჯგუფის წევრები. ამ შემთხვევაში, ჯგუფებს შორის ფიქსაციის წერტილების ხანგრძლივობის მიხედვით, სტატისტიკურად სარწმუნო სხვაობა არ ვლინდება, თუმცა აღსანიშნავია, რომ დამწყებ და პრობლემურ გემბლერთა ჯგუფი, საშუალოდ 35%-ით უფრო მეტად ამჩნევს მსგავსი ტიპის რეკლამებს, ვიდრე საკონტროლო ჯგუფი. (იხ. ილუსტრაცია N2)

ილუსტრაცია N2 – პრობლემური გემბლერის ფიქსაციის წერტილები, გემბლინგის სტიმულზე.

Heat Map – აქტივობის რუქა

Eye Tracker-ის მონაცემთა ანალიზი ასევე იძლევა საშუალებას, რომ დავაკვირდეთ მონიტორზე ფიქსაციის წერტილების გადანაწილებას და იმ „ცხელ წერტილებს“, რომელსაც ცდისპირი ყველაზე დიდხანს აკვირდებოდა. ხსენებულ რუქაზე, წითელი წერტილები იმის ინდიკატორია, რომ ცდისპირი იმ კონკრეტულ მონაკვეთს უფრო დიდი დროის მანძილზე ათვალიერებდა (საშუალოდ 650 მილიწამი და მეტი). ხოლო მწვანე წერტილები კი, უფრო ხანმოკლე ფიქსაციის ინდიკატორია.

პრობლემურ გემბლერებებსა და საკონტროლო ჯგუფის წევრებს შორის სხვაობის უკეთ საილუსტრაციოდ, ქვემოთ მოცემულია ფოტოები, რომლებშიც ასახულია ფიქსაციის წერტილები და მათი ხანგრძლივობა.

ნაჩვენებ ორ მაგალითს შორის ფიქსაციის წერტილთა გადანაწილებები ერთმნიშვნელოვნად მეტყველებს ფაქტზე, რომ ადამიანები, რომლებიც არ მოიხმარენ აზარტულ თამაშებს, თითქმის ავტომატურად, გაუცნობიერებლად აიგნორებენ მსგავსი შინაარსის სტიმულებს, ხოლო ადამიანები, რომელთაც აქვთ დამოკიდებულების პრობლემა, ისინი უფრო მეტად ამჩნევენ, აკვირდებიან და კითხულობენ შემოთავაზებული აქციების შესახებ ინფორმაციას.

აზარტულ თამაშებზე დამოკიდებული ცდისპირის აქტივობის რუქა ფოტო-კოლაჟზე

საკონტროლო ჯგუფის წევრის აქტივობის რუქა ფოტო-კოლაჟზე

ამ შემთხვევაშიც, გემბლინგის სტიმულებზე დაფიქსირებულ ფიქსაციის წერტილებს შორის ეს სხვაობა, იმის ილუსტრაციაა, თუ რამდენად განსხვავებულად აღიქვამენ რეკლამებს საკონტროლო ჯგუფის წევრები და თამაშზე დამოკიდებული ადამიანები.

დასკვნა

ექსპერიმენტის შედეგად იკვეთება მნიშვნელოვანი სხვაობა საექპერიმენტო ჯგუფებს შორის, განსაკუთრებით კი პრობლემურ გემბლერებსა და საკონტროლო ჯგუფის წევრებს შორის, რადგან ამ შემთხვევაში კიდევ უფრო მეტად თვალსაჩინოა მათ შორის სხვაობა. Eye Tracker-ის მონაცემთა ანალიზის საფუძველზე იკვეთება, რომ ხსენებულ ორ ჯგუფში გაერთიანებული ადამიანები, ნამდვილად განსხვავებულად ამჩნევენ, აღიქვამენ და აკვირდებიან იმ სტიმულებს სადაც აზარტული თამაშები და მსგავსი თემატიკაა ასახული. მიუხედავად მიღებული შედეგებისა, არსებული საკითხი აუცილებლად საჭიროებს კიდევ უფრო სიღრმისეულ შესწავლას რათა შესაძლებელი გახდეს მიღებული შედეგების ფართო პოპულაციაზე განზოგადება.

ამასთან, არსებულ ექსპერიმენტში შესწავლილი იყო მხოლოდ და მხოლოდ სხვადასხვა ვებ-გვერდებზე განთავსებული ვიზუალური რეკლამა-პოსტერები, თუმცა მნიშვნელოვანია იმის ხაზგასმა, რომ აზარტული თამაშების რეკლამირება ასევე ძალიან აქტიურად ხორციელდება სოციალურ ქსელში, ტელევიზია-რადიოში, ბანერებსა და სატელეფონო შეტყობენებებში, სწორედ ამიტომ, ლაბორატორია Z-მა განახორციელა კიდევ ერთი რაოდენობრივი კვლევა, რომელიც შეისწავლის ყველა შესაძლო ტიპის გემბლინგის რეკლამების გავლენას. რაოდენობრივი კვლევის შედეგები ასევე შეგეძლებათ იხილოთ ჩვენს ვებ-გვერდზე.

11.21.2021

გამოყენებული ლიტერატურა:

Amey, B. (2001). People’s participation in and attitudes to gaming, 1985-2000: Final results of the 2000 survey. Wellington, New Zealand: Department of Internal Affairs.

Chaloupka, F. J., Grossman, M., & Saffer, H. (2002). The  effects of price on alcohol consumption and alcoholrelated problems. Alcohol Research and Health, 26, 22-34

Grant, J. E., & Won Kim, S. (2001). Demographic and clinical features of 131 adult pathological gamblers. Journal of  Clinical Psychiatry, 62, 957-962

Wood, R. T. A., & Griffiths, M. D. (2004). Adolescent lottery and scratchcard players: Do their attitudes influence  their gambling behaviour? Journal of Adolescence, 27, 467-475.

Griffiths, Mark. (2005). Does advertising of gambling increase gambling addiction?. International Journal of Mental Health and Addiction. 3. 15-25.