FMRI ტექნოლოგიის გამოყენებით ჩატარებული ნეირომარკეტინგული კვლევა ტანსაცმლის ბრენდებზე

დროის გასვლასთან ერთად იცვლება და ვითარდება არამარტო ტექნოლოგიები, არამედ ბრენდებიც, იცვლება მომხმარებელთან კომუნიკაციის მათი გზები და შესაბამისად იცვლება მარკეტინგული მიდგომები; უფრო მარტივად რომ ვთქვათ, მარკეტინგი არის მიმართულება, რომელიც არასდროს ყოფილა და არასდროს იქნება სტატიკური, მისი განვითარების დინამიკა, დამოკიდებულია მსოფლიოს გარშემო მიმდინარე უამრავ მოვლენაზე და ამავდროულად სხვადასხვა ტექნოლოგიაზე, შესაბამისად მარკეტინგული მეთოდოლოგია და მიდგომები გამუდმებით იცვლება და არ იქნება გასაკვირი, თუ ვიტყვით, რომ მასთან ერთად იცვლება და სულ უფრო და უფრო იხვეწება ნეირომარკეტინგის მიმართულება.

 

   ჩვენ კარგად ვიცით, თუ რაოდენ დიდი მნიშვნელობა აქვს თავად ბრენდის სახეს და ცნობადობას საზოგადოებაში და როგორ შეიძლება კონკრეტული ბრენდის იმიჯმა  და მომხმარებლის ემოციურმა მიჯაჭვულობამ განსაზღვროს მომხმარებლის ქცევა სასურველი პროდუქტის შეძენის პროცესში. სხვადასხვა ბრენდები ამ იმიჯის შესაქმნელად მილიონობით დოლარს ხარჯავენ და მათი მთავარი მიზანი არის ის, რომ მომხმარებელში გააჩინონ მყარი და მკვეთრი ასოციაციები კონკრეტულ პროდუქტებსა და მათ ბრენდს შორის. მათი მიზანია, რომ შექმნან ემოციური მიჯაჭვულობა ბრენდსა და მომხმარებლებს შორის, თუმცა არამარტო მარკეტინგი და ტექნოლოგიები იცვლებიან დროთა განმავლობაში, არამედ ჩვენ, ადამიანებიც ვიცვლებით გარკვეულწილად და გვეცვლება შეხედულებები, დამოკიდებულებები და ის რაც ადრე ჩვენთვის სასურველი იყო, ახლა შესაძლოა საერთოდაც აღარ გვსურდეს.

   მაგალითად, ადრე თუ ავტომობილზე ფიქრისას რომელიმე კონკრეტული „X” ბრენდი გვახსენდებოდა, ახლა შესაძლოა სხვა ბრენდი გაგვახსენდეს. მეტიც, ერთმა წარუმატებელმა რეკლამამ ან პოსტერმა შესაძლოა სრულად შეცვალოს მომხმარებლის დამოკიდებულება;  სწორედ ამიტომ კომპანიები და საერთაშორისო ბრენდები გამუდმებით ატარებენ მარკეტინგულ კვლევებს, რათა მიიღონ ინფორმაცია იმის შესახებ, შეიცვალა თუ არა მომხმარებელთა დამოკიდებულებები, მოახდინა თუ არა მაგალითად რომელიმე საიმიჯო რეკლამამ მათზე გავლენა და რაც მთავარია, სხვადასხვა ბრენდების ჩამონათვალს შორის გამოარჩევს თუ არა მომხმარებელი მათ ბრენდს. ამის გასაგებად არსებობს კარგად ნაცადი და გამოყენებადი კითხვარები, ონლაინ კვლევები, ექსპერიმენტები, სოციალური მედიის ანალიზი და ა.შ, მაგრამ ნეირომარკეტინგი არის მიმართულება, რომელიც იძლევა ძალიან ვალიდურ და მყარ ინფორმაციას მომხმარებლის დამოკიდებულებებზე და მათ მიერ გაუცნობიერებლად გამოხატულ ემოციებზე. ეს ტექნოლოგიები გვაძლევენ ვიზუალურ გამოსახულებას იმის შესახებ, თუ როგორი რეაქცია გამოამჟღავნა მომხმარებლის თავის ტვინმა, კონკრეტულ მარკეტინგულ სტიმულზე.

 

    არსებული კვლევა ეფუძნება 3 სხვადსახვა ტანსაცმლის ბრენდს, ესენია: “GiorgioArmani“, „Gucci“ და „Louis Vuitton“.

   კვლევაში მონაწილე ცდის პირები, მოთავსებულები იყვნენ FMRI-ს მაგნიტურ ტუნელში, სადაც მათი ტვინის აქტივობას იწერდნენ; ამასთან ერთად, თავს ზემოთ მათ  ჰქონდათ მონიტორი, რომელზეც ექსპერიმენტატორები ცდის პირებს უჩვენებდნენ თითოეული ბრენდის 5 განსხვავებულ პოსტერს, ანუ „ბეჭდურ რეკლამას“. საერთო ჯამში ცდის პირებს 15 განსხვავებული მარკეტინგული სტიმული მიეწოდებოდათ და ეს ყოველივე გრძელდებოდა 1 საათის განმავლობაში. ამ დროის განმავლობაში, პოსტერები მეორდებოდა და ცდის პირები უბრალოდ აკვირდებოდნენ მათ. ამ პროცედურის შემდგომ. ცდის პირებს ევალებათ, რომ აღწერონ განცდილი ემოციები და დამოკიდებულებები მარკეტინგულ სტიმულზე, რომელი პოსტერი მოეწონათ ყველაზე მეტად; ასევე უნდა დაესახელებინათ ამ სამი ბრენდიდან რომელს ანიჭებდნენ უპიატესობას. ამის შემდეგ ხდება FMRI-სგან მიღებული ინფორმაციის დამუშავება და გაანალიზებული ინფორმაციის შედარება ცდის პირების მიერ დაფიქსირებულ რეაქციებთან.

   იმისათვის, რომ ამ კვლევის მიმოხილვა იყოს უფრო რეპრეზენტატული და გასაგები, ჩვენ ამოვირჩიეთ ცდის პირთაგან ერთ-ერთი, რომელმაც დაასახელა, რომ ხსენებულ სამ ბრენდს შორის, მისი საყვარელი ბრენდი არის “Louis Vuitton” და განსაკუთრებით მოეწონა ამ ბრენდის პოსტერი, რომელსაც მოგვიანებით განვიხილავთ. 

FMRI

 

   ფუნქციური მაგნიტურ-რეზონანსული ტომოგრაფია, ანუ ეფ-ემ-ერ-აი. ამ ტექნოლოგიის მეშვეობით, ჩვენ შეგვიძლია გავზომოთ ნახშირორჟანგის დონე ტვინში სისხლის მიმოქცევასთან ერთად. ჩვენი სისხლი შეიცავს ჰემოგლობინს, რომლის შემადგენელი ნაწილიც არის რკინის მოლეკულები, სწორედ ეს რკინის მოლეკულები ატარებენ ნახშირორჟანგს სისხლის მიმოქცევის მიმართულებით. ექსპერიმენტის პროცესში, ცდის პირი შეჰყავთ „მაგნიტურ ტუნელში“, რომელიც აფიქსირებს რკინის მოლეკულების მოძრაობას და გვაძლევს მკაფიო და დეტალურ გამოსახულებას ტვინის არამარტო ქერქული, არამედ ქერქქვეშა ზონებისა და სტრუქტურების აქტივობის შესახებ. შესაბამისად, გვეძლევა საშუალება, რომ გავმიჯნოთ სტანდარტული აქტივობის დონე კონკრეტულ სტიმულზე ტვინის რექაციებისგან. FMRI გვაძლევს თავის ტვინის ძალიან ზუსტ და დეტალურ 3D გრაფიკულ გამოსახულებას, რომელშიც შეგვიძლია ქერქქვეშ მიმდინარე ცვლილებების დანახვა. FMRI-ს დახმარებით, ჩვენ შეგვიძლია გავზომოთ ცდის პირის ემოციები. ის, თუ რას განიცდიდა იგი კონკრეტული სტიმულის დანახვაზე.

კვლევის შედეგები

   მას შემდეგ, რაც ჩვენმა ცდის პირმა დაასახელა მისთვის ყველაზე მოსაწონი ბრენდი ჩამოთვლილთაგან და დაასახელა პოსტერი, რომელიც ყველაზე მეტად მოეწონა, დაიწყო FMRI–ს შედეგების გაანალიზება. აღმოჩნდა, რომ მისი თავის ტვინის ყველაზე მაღალი აქტივობა დაფიქსიდა „Louis Vuitton“-ის 2007 წლის პოსტერზე, რომელშიც საბჭოთა კავშირის უკანასკნელი მმართველი, მიხაილ გორბაჩოვი არის გადაღებული.

 

   გარდა ამისა, კვლევამ გამოავლინა, რომ ცდის პირს, მიუხედავად იმისა, რომ 15-ივე პროსტერი მრავალჯერადად მიეწოდა, მისმა ტვინმა ზოგიერთ მათგანზე, მაგალითად „Gucci“-ს  ორ პოსტერზე,  აქტივობა ფაქტობრივად არ გამოავლინა. ხოლო სხვებთან შედარებით ყველაზე მაღალი აქტივობები, მართლაც „ლუი ვიტონის“ პოსტერებზე გამოავლინა.  ეს კვლევა კიდევ ერთხელ ცხადჰყოფს, რომ მომხმარებელი ხშირად არჩევანს აკეთებს არა ანალიტიკური და ლოგიკური მსჯელელობის საფუძველზე, არამედ არაცნობიერი დამოკიდებულებების საფუძველზე, ანუ როდესაც მომხმარებელს სურს კონკრეტული პროდუქტის შეძენა, მაგრამ დგას არჩევნის წინაშე, თუ რომელი ბრენდის პროდუქტი შეიძინოს, იგი ხშირად არჩევანს აკეთებს არა ფასის, ან ხარისხის საფუძველზე, არამედ მისი ბრენდისადმი დამოკიდებულების საფუძველზე. იგი ირჩევს იმ ბრენდის პროდუქტს, რომელიც ყველაზე მეტად მოსწონს, რომელიც შეიძლება მის ხასიათთან ან ღირებულებებთან ყველაზე ახლოს დგას და რომელთანაც გააჩნია ემოციური მიჯაჭვულობა, ან ასოციაციები. სწორედ ეს არის მომხმარებლის არაცნობიერი ქცევები, რომლებსაც მარკეტინგის სპეციალისტები და მკვლევარები იკვლევენ და ამაში მათ ნეირომარკეტინგული ტექნოლოგიები და ინსტრუმენტები ძალზედ ეხმარება.

 

დასკვნა

 

 

   ნეირომარკეტინგული კვლევები და მეთოდოლოგია დღითიდღე ვითარდება; მით უფრო, რომ უკვე გამოიყენება ხელოვნური ინტელექტის ალგორითმები, რომლებიც ინფორმაციის გადამუშავების წარმოუდგენელი შესაძლებლობების დიაპაზონს გვთავაზობენ. დღევანდელ სტატიაში განხილული გვქონდა ნეირომარკეტინგული კვლევა, რომელიც FMRI ტექნოლოგიას ეფუძნებოდა და როგორც ვნახეთ, მართლაც საინტერესო და მრავლისმთქმელი მონაცემების მიღება შეგვიძლია, თუმცა როდესაც ვსაუბრობთ ამ ტექნოლოგიაზე და მის გამოყენებაზე მარკეტინგულ კვლევებში, აუცილებლად უნდა აღვნიშნოთ მისი ღირებულება. ეს ტექნოლოგია საშუალოდ 1-დან 3 მილიონ დოლარამდე მერყეობს, გარდა ამისა,  „მაგნიტური ტუნელი“ არის ძალიან დიდი ზომის და სჭირდება ერთი განცალკევებული ოთახი, ასევე სპეციალურად დატრენინგებული პერსონალი, რომელიც უსაფრთხოდ ჩაატარებს კვლევებს. რაც ყველაზე მთავარია,  როდესაც ცდის პირებს კვლევაში მონაწილეობას ვთხოვთ და შეგვყავს „მაგნიტურ ტუნელში“, მათი განწყობები და კონცენტრაცია მკვეთრად იცვლება, რადგან ისინი სამედიცინო ექსპერიმენტის მონაწილეებად გრძნობენ თავს და გარკვეულწილად შიშის გრძნობა ეუფლებათ; ეს კი, თავის მხრივ, გავლენას ახდენს ცდის პირთა მიერ გამოხატულ ავთენტურ გრძნობებსა და ემოციებზე.