fMRI ტექნოლოგიის გამოყენებით ჩატარებული ნეირომარკეტინგული კვლევა ტანსაცმლის ბრენდებზე

დროის გასვლასთან ერთად იცვლება და ვითარდება არამარტო ტექნოლოგიები, არამედ იცვლებიან ბრენდები, იცვლება მათი მომხმარებელთან კომუნიკაციის გზები და შესაბამისად იცვლება მარკეტინგული მიდგომები, უფრო მატივად რომ ვთქვათ, მარკეტინგი არის მიმართულება, რომელიც არასდროს ყოფილა და არასდროს იქნება სტატიკური, მისი განვითარების დინამიკა, დამოკიდებულია მსოფლიოს გარშემო მიმდინაე უამრავ მოვლენაზე და ამავდროულად სხვადასხვა ტექნოლოგიაზე, შესაბამისად მარკეტინგული მეთოდოლოგია და მიდგომები გამუდმებით იცვლება და არიქნება გასაკვირი, თუ ვიტყვით, რომ მასთან ერთად იცვლება და სულ უფრო და უფრო იხვეწება ნეირომარკეტინგის მიმართულება.

ჩვენ კარგად ვიცით რაოდენ დიდი მნიშვნელობა აქვს თავად ბრენდის სახეს და ცნობადობას საზოგადოებაში და როგორ შეიძლება კონკრეტული ბრენდის იმიჯმა  და მომხმარებლის ემოციურმა მიჯაჭვულობამ განსაზღვროს მომხმარებლის ქცევა სასრუველი პროდუქტის შეძენის პროცესში. სხვადასხვა ბრენდები ამ იმიჯის შესაქმნელად მილიონობით დოლარს ხარჯავენ და მათი მთავარი მიზანი არის ის, რომ მომხმარებელში გააჩინონ მყარი და მკვეთრი ასოციაციები კონკრეტულ პროდუქტებსა და მათ ბრენდს შორის, მათი მიზანია, რომ შექმნან ემოციური მიჯაჭვულობა ბრენდსა და მომხმარებლებს შორის, მაგრამ არამარტო მარკეტინგი და ტექნოლოგიები იცვლებიან დროთა განმავლობაში, არამედ ჩვენ ადამიანებიც ვიცვლებით გარკვეულწილად და გვეცვლება შეხედულებები, დამოკიდებულებები და ის რაც ადრე ჩვენთვის სასურველი იყო, ახლა შესაძლოა საერთოდაც აღარ გვსურდეს.

მაგალითად, ადრე თუ ავტომობილზე ფიქრისას რომელიმე კონკრეტული „X” ბრენდი გვახსენდებოდა, ახლა შესაძლოა სხვა ბრენდი გაგვახსენდეს, მეტიც ერთმა წარუმატებელმა რეკლამამ ან პოსტერმა შესაძლოა სრულად შეცვალოს მომხმარებლის დამოკიდებულება, სწორედ ამიტომ კომპანიები და საერთაშორისო ბრენდები გამუდმებით ატარებენ მარკეტინგულ კვლევებს, რათა მიიღონ ინფორმაცია იმის შესახებ, შეიცვალა თუ არა მომხმარებელთა დამოკიდებულებები, მოახდინა, თუ არა მაგალითად რომელიმე საიმიჯო რეკლამამ მათზე გავლენა და რაც მთავარია, სხვასხვა ბრენდების ჩამონათვალს შორის, გამოარჩევს თუ არა მომხმარებელი მათ ბრენდს. ამის გასაგებად არსებობს კარგად ნაცადი და გამოყენებადი კითხვარები, ონლაინ კვლევები, ექსპერიმენტები, სოციალური მედიის ანალიზი და ა.შ, მაგრამ ნეირომარკეტინგი არის მიმართულება, რომელიც იძლევა ძალიან ვალიდურ და მყარ ინფორმაციას მომხმარებლის დამოკიდებულებებზე და მათ მიერ გაუცნობიერებლად გამოხატულ ემოციებზე. ეს ტექნოლოგიები გვაძლევენ ვიზუალურ გამოსახულებას იმის შესახებ, თუ როგორი რეაქცია გამოამჟღავნა მომხმარებლის თავის ტვინმა, კონკრეტულ მარკეტინგულ სტიმულზე.

fMRI

ფუნქციურ მაგნიტო რეზონანსული ტომოგრაფია, ანუ ეფ-ემ-ერ-აი. ამ ტექნოლოგიის მეშვეობით, ჩვენ შეგვიძლია გავზომოთ ნახშირორჟანგის დონე ტვინში სისხლის მიმოქცევასთან ერთად. ჩვენი სისხლი შეიცავს ჰემოგლობინს, რომლის შემადგენელი ნაწილიც არის რკინის მოლეკულები, სწორედ ეს რკინის მოელკულები ატარებენ ნახშირორჟანგს სისხლის მიმოქცევის მიმართულებით. ექსპეერიმენტის პროცესში, ცდის პირი შეჰყავთ „მაგნიტურ ტუნელში“, რომელიც აფიქსირებს რკინის მოლეკულების მოძრაობას და გვაძლევს მკაფიო და დეტალურ გამოსახულებას ტვინის არამარტო ქერქული, არამედ ქერქქვეშა ზონების და სტრუქტურების აქტივობის შესახებ. შესაბამისად გვეძლევა საშუალება, რომ გავმიჯნოთ სტანდარტული აქტივობის დონე, კონკრეტულ სტიმულზე ტვინის რექაციებისგან. fMRI- გვაძლევს ძალიან ზუსტ და დეტალურ თავის ტვინის 3D გრაფიკული გამოსახულებას, სადაც შეგვიძლია ქერქქვეშ მიმდინარე ცვლილებების დანახვა. fMRI-ს დახმარებით, ჩვენ შეგვიძლია გავზომოთ ცდის პირის ემოციები, ის, თუ რას განიცდიდა იგი კონკრეტული სტიმულის დანახვაზე.

 

არსებული კვლევა ეფუძნება 3 სხვადსახვა ტანსაცმლის ბრენდს, ესენია :

 Giorgio Armani, Gucci და Louis Vuitton.

კვლევაში მონაწილე ცდის პირები, მოთავსებულები იყვნენ fMRI-ს მაგნიტურ ტუნელში, სადაც მათი ტვინის აქტივობის ჩაწერა მიმდინარეობდა, ამასთან ერთად მათ თავს ზემოთ ჰქონდათ მონიტორი, რომელზეც მათ ექსპერიმენტატორები უჩვენებდნენ თითოეული ბრენდის 5 განსხვავებული პოსტერს, ანუ „ბეჭდურ რეკლამას“. სულ ჯამში ცდის პირებს 15 განსხვავებული მარკეტინგული სტიმული მიეწოდებოდათ და ეს ყოველივე გრძელდებოდა 1 საათის განმავლობაში, ამ დროის განმავლობაში პოსტეები მეორდებოდა და ცდის პირები უბრალოდ აკვირდებოდნენ მათ. ამ პროცედურის შემდგომ ცდის პირებს ევალებათ, რომ აღწერონ განცდილი ემოციები და დამოკიდებულებები მარკეტინგულ სტიმულზე, რომელი პოსტერი მოეწონათ ყველაზე მეტად და ასევე უნდა დაესახელებინათ ამ სამი ბრენდიდან რომელს ანიჭებენ უპიატესობას. ამის შემდეგ ხდება fMRI-სგან მიღებული ინფორმაციის დამუშავება და გაანალიზებული ინფორმაციის შედარება ცდის პირების მიერ დაფისქირებულ რეაქციებთან.

იმისთვის, რომ ამ კვლევის მიმოხილვა იყოს უფრო რეპრეზენტაბელური და გასაგები, ჩვენ ამოვირჩიეთ ცდის პირთაგან ერთ-ერთი, რომელმაც დაასახელა, რომ ხსენებულ სამ ბრენდს შორის მისი საყვარელი ბრენდი არის Louis Vuitton-ი და განსაკუთრებით მოეწონა ამ ბრენდის პოსტერი, რომელსაც სტატიაში განვიხილავთ.

კვლევის შედეგები

 მას შემდეგ, რაც ჩვენმა ცდის პირმა დაასახლა მისთვის ყველაზე მოსაწონი ბრენდი ჩამოთვლილთაგან და დაასახელა პოსტერი, რომელიც ყველაზე მეტად მოეწონა, დაიწყო fMRIს შედეგები გაანალიზება და აღმოჩნდა, რომ მისი თავის ტვინის ყველაზე მაღალი აქტივობა დაფიქსიდა Louis Vuitton-ის 2007 წლის პოსტერზე, რომელშიც საბჭოთა კავშირის უკანასკნელი მმართველი მიხაილ გარბაჩოვი არის გადაღებული.

გარდა ამისა კვლევამ გამოავლინა, რომ მიუხედავად იმისა, რომ ცდის პირს 15-ივე პროსტერი მრავალჯერადად მიეწოდა, მისმა ტვინმა ზოგიერთ მათგანზე, მაგალითად Gucci-ს,  ორ პოსტერზე ფაქტიურად აქტივობა არ გამოავლინა. ხოლო სხვებთან შედარებით ყველაზე მაღალი აქტივობები, მართლაც ლუი ვიტონის პოსტერებზე გამოავლინა.  ეს კვლევა კიდევ ერთხელ ცხადყოფს, რომ მომხმარებელი ხშიად არჩევანს აკეთებს არა ანალიტიკური და ლოგიკური მსჯელელობის საფუძველზე, არამედ არაცნობიერი დამოკიდებულებების საფუძველზე, ანუ როდესაც მომხმარებელს სურს კონკრეტული პროდუქტის შეძენა, მაგრამ დგას არჩევნის წინაშე, თუ რომელი ბრენდის პროდუქტი შეიძინოს, იგი ხშირად არჩევანს აკეთებს არა ფასის, ან ხარისხის საფუძველზე, არამედ მისი ბრენდისადმი დამოკიდებულების საფუძველზე, იგი ირჩევს იმ ბრენდის პროდუქტს, რომელიც ყველაზე მეტად მოსწონს, რომელიც შეიძლება მის ხასიათთან ან ღიებულებებთან ყველაზე ახლოს დგას და რომელთანაც გააჩნია ემოციური მიჯაჭვულობა, ან ასოციაციები. სწორედ ეს არის მომხმარებლის არაცნობიერი ქცევები, რომლებსაც მარკეტინგის სპეციალისტები და მკვლევარები იკვლევენ და ამაში მათ ნეირომარკეტინგული ტექნოლოგიები და ინსტრუმენტები ძალზედ ეხმარება.

დასკვნა

 

ნეირომარკეტინგული კვლევები და მეთოდოლოგია დღითიდღე ვითარდება, მით უფრო, რომ უკვე გამოიყენება ხელოვნური ინტელექტის ალგორითმები, რომლებიც ინფომაციის გადამუშავების წამოუდგენელი შესაძლებლობების დიაპაზონს გვთავაზობენ. დღევანდელ სტატიაში განხილული გვქონდა ნეირომარკეტინგული კვლევა, რომელიც fMRI ტექნოლოგიას ეფუძნებოდა და როგორც ვნახეთ მართლაც საინტერესო და მრავლისმთქმელი მონაცემების მიღება შეგვიძლია, თუმცა როდესაც ვსაუბრობთ ამ ტექნოლოგიაზე და მის გამოყენებაზე მარკეტინგულ კვლევებში, აუცილებლად უნდა აღვნიშნოთ მისი ღირებულება, ეს ტექნოლოგია საშუალოდ 1-იდან 3 მილიონ დოლარამდე მერყეობს, გარდა ამისა ეს მაგნიტური ტუნელი არის ძალიან დიდი ზომის და სჭირდება ერთი განცალკევებული ოთახი, ამასთან ერთად სჭირდება სპეციალურად დატრენინგებული პერსონალი, რომელიც უსაფრთხოდ ჩაატარებს კვლევებს და რაც ყველაზე მთავარია,  როდესაც ცდის პიებს კვლევაში მონაწილეობას ვთხოვთ და შეგვყავს მაგნიტურ ტუნელში, მათი განწყობები და კონცენტრაცია მკვეთრად იცვლება, რადგან ისინი სამედიცინო ექსპერიმენტის მონაწილეებად გრძნობენ თავს და გარკვეულწილად შიშის გრძნობა ეუფლებათ, რაც თავის მხრივ გავლენას ახდენს ცდის პირების მიერ გამოხატულ ავთენტურ გრძნობებსა და ემოციებზე.